Structureer en vernieuw uw productportfolio
in 4 stappen.
1. Creëer een portfolio framework
2. Toets het portfolio framework
3. Definieer het productportfolio
4. Maak keuzes en stel een actieplan op
Normale gang van zaken
Iedereen weet dat het creëren en beheren van
een sterk productportfolio essentieel is voor het opbouwen van duurzame en winstgevende bedrijfsactiviteiten. Het is net zo
belangrijk als het hebben van een strategie of het managen van merken. Maar hoewel veel ondernemingen beschikken over processen
voor strategieformulering en brand management, kennen maar weinig een proces voor het managen van hun productportfolio.
Het succes van een bedrijf is meestal gebaseerd
op enkele producten die een ‘hit’ worden. In de loop der tijd worden varianten en nieuwe producten gelanceerd
in de hoop het succes van de oorspronkelijke producten te evenaren of zelfs te overtreffen. Hierdoor breidt het productportfolio
zich willekeurig uit en wordt het voor klanten onoverzichtelijk.
Voor deze wildgroei aan producten kunnen we
drie hoofdoorzaken aanwijzen:
1. De bedrijfsstrategie wordt vaak ontwikkeld
op een hoog niveau in de organisatie en geeft richtlijnen voor financiële en zakelijke groei. Een specifieke innovatiestrategie
die richting geeft aan nieuwe productinnovaties ontbreekt echter. Hierdoor krijgt productinnovatie geen strategische focus
en wordt dit overgelaten aan het persoonlijk enthousiasme en de visie van productmanagers en brandmanagers. Omdat mensen in
deze positie vaak om de twee jaar van baan wisselen en omdat verschillende mensen vaak anders denken over marktkansen, breidt
het productportfolio zich in uiteenlopende richtingen uit.
2. Het productportfolio is vaak intern gefocust
en producten worden geclassificeerd of gegroepeerd naar productkenmerken, features of technologieën. Aangezien mensen geneigd
zijn om dingen compleet te maken, richt de productontwikkeling zich op het invullen van de ontbrekende delen van het portfolio
door producten met nieuwe technologieën, kenmerken en features op de markt te brengen. Heel vaak niet gebaseerd op de wensen
en behoeften van de consument.
3. Er is geen regelmatig proces voor portfoliomanagement.
Dus wanneer organisaties hun portfolio herstructureren, gebeurt dit vaak eenmalig en is het een paar jaar later weer onoverzichtelijk.
De koppeling tussen strategie en portfolio
Succes op lange termijn begint met een krachtige
innovatiestrategie. Een innovatiestrategie verschilt van een traditionele strategie vanwege het feit dat deze strategie volledig
is gefocust op groei en productontwikkeling. Het begint met de ontwikkeling van een visie, het stellen van grenzen waarbinnen
de productontwikkeling plaatsvindt, de formulering van een missie, het bedenken en selecteren van innovatiethema’s,
en ten slotte een praktische implementatie in de organisatie.
Portfoliomanagement kan worden gezien als
de verbinding tussen theorie en praktijk: de verbinding tussen de innovatiestrategie en nieuwe productontwikkeling, resulterend
in een sterk productportfolio. Het is een besluitvormingsproces om de juiste producten op de markt te brengen en uw organisatie
succesvoller te maken.
Een sterk productportfolio
Een sterk productportfolio is een portfolio
dat logisch en helder is voor zowel de organisatie als voor klanten. Het productportfolio kan worden gezien als een classificatiesysteem
dat inzicht geeft in de huidige situatie en in nieuwe innovatiemogelijkheden. Het weerspiegelt de innovatie-strategie en is
evenwichtig wat betreft doelstellingen op lange en korte termijn.
Productportfolio’s moeten net zo dynamisch
zijn als de markten waarin de organisatie opereert. Zodoende moeten ze voortdurend geanalyseerd, getoetst en aangepast worden
om concurrerend en succesvol te blijven.
Het verkrijgen van een sterk, gestructureerd
en logisch portfolio is een dynamisch en ondernemend proces. Hoewel er geen kant-en-klare oplossing bestaat voor het opzetten
van een sterk productportfolio, is het wel mogelijk bepaalde richtlijnen vast te stellen en toe te passen.
1. Creëer een portfolio framework
De basis van het productportfolio is het portfolio
framework. Dit portfolio framework is voor te stellen als een matrix met een horizontale en een verticale as: de portfolio-parameters.
De producten en projecten van uw organisatie worden binnen dit kader gestructureerd. De parameters zijn daarbij leidend voor
de productpositionering.
De essentie van organisaties is dat ze producten
en diensten ontwikkelen en verkopen aan klanten, daarom moet klantgerichtheid in alle activiteiten centraal staan. Een belangrijke
richtlijn bij het vaststellen van beide portfolio-parameters is dat ze klantgericht zijn (niet productgericht!). Ze moeten
een directe link opleveren met waarom en hoe uw klanten de producten gebruiken. Tevens is het belangrijk dat elke dimensie
uniek is en dat ze samen een breed spectrum bestrijken. Hierdoor kunt u een duidelijk portfolio framework creëren dat weinig
ruimte biedt voor persoonlijke interpretatie en een waardevol instrument vormt dat in de hele organisatie gebruikt kan worden.
Kritische succesfactoren:
§
Identificeer twee klantgerichte parameters die aansluiten bij uw bedrijf en producten, en
die de basis vormen voor een klantgericht productportfolio.
§
Bepaal onderscheidende dimensies binnen elke parameter om een helder en gestructureerd portfolio
framework te faciliteren.
2. Toets het portfolio framework
Nadat u het portfolio framework hebt gecreëerd,
is het belangrijk dit kader te onderzoeken en te toetsen. Dit gebeurt door het portfolio vanuit verschillende invalshoeken
te benaderen, bijvoorbeeld vanuit het perspectief van de concurrentie, de retail en door de marktwaarde van het portfolio
te doorzien. Dit verschaft inzicht in hoe het portfolio framework communiceert naar klanten, zakenpartners, distributeurs
en de interne organisatie. Tijdens dit proces wordt het portfolio framework verbeterd om een solide basis te vormen voor het
definiëren van het productportfolio.
Het opzetten en beheren van een productportfolio
behelst verschillende disciplines en verschillende mensen binnen uw organisatie. Daarom is het essentieel dat iedereen begrijpt
wat belangrijk is en zich betrokken voelt bij een gemeenschappelijk doel: het creëren van het ideale portfolio. Door het portfolio
te onderzoeken en te toetsen, worden mensen gestimuleerd hun eigen denkpatronen te doorbreken en een helikopterview te verkrijgen
waarin het totale portfolio centraal staat.
Kritische succesfactoren:
§
Het betrekken van externe factoren om inzicht te krijgen in het perspectief van alle partijen
die betrokken zijn bij het portfolio en de verschillende factoren die hierop van invloed zijn.
§
Verbetering van het portfolio framework.
§
Verkrijgen van interne betrokkenheid bij een gemeenschappelijk doel en het op elkaar afstemmen
van persoonlijke belangen.
3. Definieer het productportfolio
Het portfolio framework is het uitgangspunt
voor de definitie van een klantgericht en strategisch afgestemd productportfolio. Om succes te hebben, is het echter van essentieel
belang dat de productcategorieën expliciet worden bepaald. Dit betekent dat het voor iedereen binnen en buiten de organisatie
direct duidelijk moet zijn waar de productpositionering om gaat.
Kritische succesfactoren:
§
Beslissen volgens welke dimensies uw producten worden gepositioneerd.
§
Portfoliolijnen creëren waarin elk product de positionering van de portfoliolijn versterkt.
4. Maak keuzes en stel een actieplan
op
Het verkrijgen van een sterk productportfolio
waarmee uw organisatie de strategische doelstellingen kan verwezenlijken, is niet iets wat zich van de ene op de andere dag
voltrekt. Daar is inspanning, investering en inzet voor nodig. Er wordt een actieplan opgesteld om uw productportfolio te
structureren en te vernieuwen.
Enkele voorbeelden van te ondernemen acties:
§
Bestaande producten herpositioneren.
§
Nieuwe projecten voor productontwikkeling starten.
§
Producten uit de markt halen of projecten beëindigen.
Realisme moet voorop staan bij het nemen van
beslissingen over het productportfolio. Dit betekent dat zorgvuldig geanalyseerd moet worden welke acties prioriteit hebben
met betrekking tot de doelstellingen, beschikbare middelen en het strategische plan van uw organisatie. Er wordt een roadmap
opgesteld waarin acties in een realistisch tijdschema worden geplaatst.
Kritische succesfactoren:
§
Beslissen over de acties die ondernomen moeten worden om uw portfolio te vernieuwen.
§
Prioriteiten voor de acties vastleggen.
§
Een realistisch tijdperspectief verkrijgen.
Jaarlijkse evaluatie
Een sterk productportfolio is gebaseerd op
klantenbehoeften en –gedrag. Omdat er nieuwe trends verschijnen en klantenbehoeften in de loop der tijd veranderen,
is het essentieel uw productportfolio jaarlijks te evalueren. Tijdens deze jaarlijkse evaluatie kan het kader worden bijgesteld
en nieuwe actieplannen voor het productportfolio worden opgesteld. Hierdoor behoudt u het concurrentievoordeel en blijft de
productpositionering in de ogen van klanten consistent.
Het eindresultaat is een realistisch productportfolio
dat strookt met de strategische richting van uw organisatie, dat bovendien klantgericht is en waarin de te ondernemen acties
zijn vastgelegd.
Bron: sunidee.com
