Het marktoriëntatiemodel van Narver & Slater bestaat uit drie gedragscomponenten en twee beslissingscriteria.

Gedragscomponenten

1. Afnemersoriëntatie

2. Concurrentieoriëntatie

3. Interfunctionele coördinatie

Beslissingscriteria

1. Lange termijn focus

2. Winstgevendheid

Afnemersoriëntatie

Waardecreatie voor de klant staat centraal binnen afnemersoriëntatie. Dit kan op twee manieren. Enerzijds door de benefits te verhogen in vergelijking tot de kosten of anderzijds door de kosten te verlagen in relatie tot de benefits. Het doel hierbij is uiteindelijk klantloyaliteit door waardecreatie. Klantloyaliteit wordt continu gemonitord en relatiebeheer verwordt tot een kernactiviteit. De gedachte hierachter is dat goed relatiebeheer waardevolle klantinformatie oplevert die kan worden vertaald naar innovaties en productmodificaties.

Dit alles impliceert dat de organisatie een goed inzicht moet hebben in de waardeketen. Hoe ziet de waardeketen er vandaag uit en wat zijn de verwachtingen hieromtrent op termijn? Behalve inzicht in de waarde voor de klant moet dus ook duidelijk zijn hoe de eindconsument uiteindelijk de kosten en voordelen van het product beoordeeld.

Concurrentieoriëntatie

Een marktgeoriënteerde onderneming is naast de klant ook gefocust op de concurrentie. Competitive intelligence, het genereren van informatie over de concurrentie, is een integrale taak. Aan de hand van de informatie kunnen de eigen relatieve sterktes en zwaktes worden bepaald en kan concurrentievoordeel worden behaald door in te spelen op de zwaktes van de concurrent, dan wel sneller op ontwikkelingen te reageren dan de concurrent.

Interfunctionele coördinatie

Interfunctionele coördinatie staat voor het werken met interdisciplinaire teams. De interdisciplinaire benadering stimuleert het focussen op klant en concurrentie en verankert het marktgericht denken in de cultuur van de organisatie. Het gebruik van cross functionele teams en interfunctioneel overleg is een vast bestandsdeel van de organisatiecultuur.

Deze gedragscomponent is wezenlijk anders dan de eerder genoemde. Daar waar afnemers- en concurrentieoriëntatie betrekking hebben op het genereren en delen van informatie omtrent klant en concurrentie is interfunctionele coördinatie toegespitst op activiteiten om klantwaarde te creëren.

Beslissingscriteria: lange termijn focus en winstgevendheid

De keuze voor het toepassen van een marktgeoriënteerd model houdt vanzelfsprekend een keuze voor de lange termijn in. Alleen al het inpassen en toepassen van de drie gedragscriteria binnen de organisatie is een proces van de lange adem. En om simpelweg de concurrentie te overleven kan een focus op de lange termijn niet worden genegeerd. Winstgevendheid is vaak een minimale voorwaarde waaraan moet worden voldaan door een organisatie die is gericht op marktoriëntatie. Winstgevendheid is feitelijk een resultante van de marktoriëntatie.

Vier benaderingen van marktoriëntatie

Als gevolg van gelimiteerde budgetten en beschikbare capaciteit worden is het in veel gevallen noodzakelijk keuzes te maken in het proces van marktoriëntatie. Er worden vier verschillende typen van marktoriëntatie onderscheiden:

·         In beslag genomen door afnemers

·         Marketingkrijgers

·         Strategisch geïntegreerd

·         Strategische dwazen

1. In beslag genomen door afnemers

Deze categorie fabrikanten focust zich sterk op afnemers. Veel ‘market driven’ fabrikanten hebben deze vorm van oriëntatie tot kern van hun handelen gemaakt. Deze benadering is met name succesvol in een groeiende, gefragmenteerde markt met veel klanten met weinig inkoopkracht.

2. Marketingkrijgers

Fabrikanten die zich vooral richten op en spiegelen aan de concurrentie vallen in de categorie marketing krijgers. Dit tweede type van marktoriëntatie loont vooral in de situatie van een goed voorspelbare marktvraag, een stabiele en geconcentreerde concurrentiestructuur en een beperkt aantal afnemers met grote inkoopkracht.

3. Strategisch georiënteerd

Deze fabrikanten besteden evenveel aandacht aan de klanten als aan de concurrentie. Dit is de meest ultieme vorm van marktoriëntatie. Juist uitgevoerd is dit wel een kostbare vorm van marktoriëntatie. De hoge kosten die zijn gemoeid met het volgen van de markt hebben een negatief effect op het financiële resultaat. Daarnaast speelt de waarde van het merk een doorslaggevende rol voor dit type fabrikanten. De positie van het merk in de mind map van eindverbruikers en/of consumenten en de positionering ten opzichte van de concurrentie zijn essentiële onderdelen van de strategie.

4. Strategische dwazen

‘Strategische dwazen’ zijn intern gericht en kunnen succesvol zijn door zich te concentreren op interne activiteiten, technologische voordelen en het (verder) ontwikkelen van kerncompetenties. Het nemen van gefundeerde strategische beslissingen is moeilijk, zo niet onmogelijk, omdat kennis van de omgeving ontbreekt.

Hoe is het gesteld met de marktoriëntatie van jouw organisatie?

Om de mate van marktoriëntatie binnen jouw organisatie goed te kunnen beoordelen is kennis vereist van de volgende organisatiekenmerken:

·         Welke inspanningen worden binnen je organisatie verricht om inzicht te krijgen in de huidige en toekomstige wensen en behoeften van afnemers?

·         Hoe komt je organisatie aan afnemersinformatie en op welke manier worden relaties met afnemers opgebouwd?

·         Op welke wijze wordt informatie over concurrentie ingewonnen en hoe wordt de ingewonnen concurrentie-informatie verspreid en gebruikt binnen je organisatie?

·         Welke organisatiekenmerken beïnvloeden de afnemers- en concurrentieoriëntatie?

·         In welke mate is sprake van verregaande gecoördineerde samenwerking tussen alle niveaus en afdelingen binnen je organisatie om de afnemers- en concurrentieoriëntatie te stimuleren?

·         Op welke wijze worden werknemers door de organisatie gestimuleerd in hun marktgeoriënteerd gedrag?